?SaaS创业路线图 (76): 客户报备管理背后的战

2020-07-19 15:31| 发布者:搜客宝| 查看: |

“客户报备管理”在普遍使用CRM的年代似乎不应该是个问题,但很多企业并没有想清楚这件事背后的管理逻辑和战略价值。大家今天就从一个真实案例说起,谈谈很多toB企业在客户报备管理中的实际问题、解决思路及制度建设的5个步骤。

一、为什么要做客户报备?

首先,并不是所有企业都需要做客户报备的。

比如十年前很活跃的针对老板的培训行业,他们大多是不需要做客户报备、设置客户开发保护期的。谁签到单就说明这个销售代表与客户的信任到位了,掌动互娱骗局 如何注册搜客宝,不关心谁先接触客户、谁先推进到商机等对过程的管理。

“不报备”带来的是:

管理难度下降,不需要关心过程。

“丛林效应”:客户没有报备保护期,销售代表之间用短刀搏杀,适合不需要深度协作、产品价格统一度高(不打折扣)的团队。

大家分析这个“不报备”的案例,是为了通过对比让大家加强对“报备”理解。大家看看“客户报备”能够带来哪些好处和短板:

开拓企业客户,从初步接触到发掘出商机、签约交付,需要一个过程。如果有客户报备保护期(一般为平均成交周期的1~2倍),销售代表就愿意去深挖那些在水面下的客户及客户需求。否则大家都只捡水面上容易快速成交的客户,难免造成市场渗透率不足。

每个阶段只有一个销售代表接触客户,客户不容易钻空子,同时向多个销售渠道要求更低折扣,这样价格能够得到保护。

明确的客户归属关系,多个销售代表之间反而更容易配合作战,实现高转化率。

至于“客户报备”有怎样的战略价值,我下文继续分析。大家先看看“客户报备”会带来的困难:

多了一道操作流程,带来管理成本;

最大风险是:一个合适的客户被不合适的销售代表A报备,A推进不利却占着客户1、2个月的时间,其他销售代表也束手无策。从而造成整体效率下降。

有读者会说,如果出现这样的情况管理层就把客户从A手里拿出来嘛!可是作为管理制度,是需要有明确标准的。

真实情况是,如果你不给销售代表安全感,“客户报备制度”就形同虚设,将引起很多争端、耗费管理层大量时间,也让销售同事们回到“丛林法则”中。

二、报备“电话号码”还是报备“工商注册名称”?

分析一个真实案例,我这篇文字有一半是为他们企业写的。

这家SaaS企业有电销部门,也有成立不久的直销部门(负责所在大城市的直销)和渠道部(负责全国代理商开拓及管理)。因为绝大部分客户的客单价不到一万元,成交周期1~2周,为了方便操作,电销部门多年来一直用客户联系人的电话号码作为报备依据。

有了直销与代理商之后,销售体系对市场形成了更有层次的覆盖(这是非常必要的),但也造成“撞单”事件频繁出现。

举个常见的例子:代理商A拜访甲客户的老板后,老板安排助理注册了产品;注册线索随后被分配到电销部门的B员工手上。B员工与甲客户的助理多次交流后,完成了合作签约。这时候代理商A才发现自己开发的客户被总部签了,因此进入“判单”环节。

目前判单的权重是这样规定的:首次接触20%,服务过程0~60%,签约20%。

虽有规则,但这个0~60%的决定性部分不够明确,而且举证内容主要靠微信截图,拜访、电话沟通的有效性不容易被证明;所以在实际操作中,双方管理者都为判单付出很多精力,最终结果还可能是都不满意。

作为顾问,我在这个案例上的具体建议是这样:

明确报备规则:①谁先接触客户归谁;②报备周期2周(与平均成交周期接近),首次接触14个自然日还未成交的,丧失报备权。报备规则应该是非常明确的,这是为了减少扯皮。

同时,为了鼓励合作,大家又要制定一个“不非常”明确的合作分配比例规则:首次接触 x%、产品演示 y%、签约 z% … 实行分配的前提是:①有报备权的一方同意;②双方在签约前留下书面证据(邮件或IM均可)。

短期看,如果把“电话号码”报备换为“工商注册名称”报备代价太大,可以暂时保留按电话号码报备;但遇到判单时,大家把客户企业作为整体来看待。也就是说,第一个接触到该企业联系人并进行电话号码报备的,视为报备权限所有人。

从长期看,由于企业已经推出更高客单价的产品,也为了深化管理,是有必要建立更严格的报备管理制度的。

建立报备制度的步骤我在第四节里详细列出,这之前大家先探讨一下:

三、客户报备的战略意义

报备不仅仅是为了减少扯皮,管理过上千人的直销+两千多人的代理体系,我从企业战略及营销策略的角度来分析一下报备管理的意义。

首先,企业的本质是创造客户、营销的目标是获得客户,那么客户在哪里?

有少量toB企业有非常明确的客户清单,但99%的toB企业都很难框定自己客户的范围,大家怎么做?

一般是通过现有客户画出“客户画像”,然后“按图索骥”。有更高战略眼光的企业会分析全国、乃至全球市场,大家的目标客户是哪些?

而对每个区域分企业负责人来说,弄清楚 —— 所辖区域大致有多少目标客户?大家如何分阶段覆盖?则是下马伊始就应该考虑的工作。

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