微盟解读:广告市场拐点期 营销如何突围?

2020-06-07 15:44| 发布者:搜客宝| 查看: |

  金融界网站讯  对于营销行业而言,2019年是拐点性的一年。宏观经济压力下,各行业对营销的需求和挑战不断提高,加上互联网流量红利触顶,使广告营销行业面临增长瓶颈。

  CTR调研报告显示,中国广告市场重新进入调整期,2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%。与此同时,2019年只有33%的广告主计划增加预算,这是过去10年的最低水平。这表明,受宏观环境影响下,广告主不得不更加理性地审视营销投资策略,对广告ROI投放效率、曝光量转化率的要求也在逐步提升,如何让营销更有效地赋能销售增长,成为广告主亟待应对的问题。

  效果广告成新增长点

  业内人士表示,广告业虽然进入疲软期,但效果广告成为受宏观经济影响是最小的一个广告细分领域,呈逆势上扬态势。

  一般而言,广告产品形式主要分为效果广告与品牌展示广告。典型的效果广告以电商广告、搜索广告、信息流广告为主,按成交收佣金或产生销售线索等方式进行定价,广告投放能够产生可量化的效果。品牌展示广告主要包括品牌图形广告、视频贴片广告等,主要以展示、增加品牌曝光度为主,与实际成交或销售增长没有直接关系。

  从行业趋势上看,广告主预算由展示广告向效果广告迁移已经是大势所趋。据光大证券(行情601788,诊股)分析,以品牌图形广告和视频贴片广告为代表的展示类广告,市场份额从2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。而搜索、电商及信息流广告,均在不同程度上能够以CPA/CPS等方式量化,以评估广告效果,因此广告主预算开始加速向效果广告集中。

  另一方面,国外的广告发展历史也验证了这一点。在2008-2009年金融危机前后,以搜索/电商等效果广告为代表的互联网广告市场增速平稳,但以品牌展示为主的电视广告市场,却从2007年的7190亿美金下滑到2009年的3590亿美金,跌幅超过50%。

  与此同时,广告精准化投放正在得到越来越多广告主的预算,使新型的效果类广告商业绩逆势增长,微盟集团就是其中典型代表。根据其发布的中期业绩显示,微盟集团精准营销业务收入达4.376亿元,与去年同期相比增长147.5%;毛收入大幅增长86.1%至17.97亿元。由此可见,随着宏观经济环境的发展及企业盈利需求的持续提升,广告主更注重营销带来的实际收益,选择把钱花在更有效果的精准营销方式上,并希翼花掉的每一分钱都看到切实的回报。

  目前,国内效果广告市场崛起已初现端倪。根据Frost&;Sullivan数据,天眼查用经营范围怎么搜索企业做外贸找客户 搜客宝可靠不,预计中国移动精准广告市场规模将以31.7%的CAGR自2017年的人民币1671亿元增长至2022年的人民币6609亿元。当经济下行时,大部分行业的广告主首先缩减的是效果较难衡量的品牌广告,而效果广告抗周期性要更强一些,将成为打破隆冬的新增长点。

  营销模式升级

  社交平台在搭建品牌与用户沟通桥梁的同时,也能够快速实现营销变现,推动业务增长,是实践效果广告营销最有效的平台之一。今年以来,微博、Tencent等“老牌”社交营销平台,加码布局效果广告,不断推出各类营销手段,兼顾品牌传播和产品销售,助力广告主实现“品销合一”。

  无疑,今年“李佳琪”式广告营销掀起消费热潮。在微博2019年超级红人节上,现场发布了一系列扶持计划,大力发展“网红+直播”业务,试图拉拢更多网红对于微博平台的重视,帮助其变现。此外,微博电商直播与淘宝打通,大V可以开启付费直播,也可通过嫁接阿里的电商资源获得分成收益。可以看出,微博想借“网红”带货,以帮助广告主提升销量,开辟新的营销途径。

  稳居流量霸主的Tencent也在顺应趋势,做内部整合。去年9月30日,Tencent集团组织结构调整之时,其中一项重要升级是把企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部进行整合,在CDG下共同组建新的Tencent广告,Tencent副总裁林璟骅作为业务负责人。值得注意的是,Tencent副总裁林璟骅除了担任Tencent广告的负责人,同时也管理智慧零售部门。

  Tencent的意图很明显,是想让广告与销售可以实现更快速的连接,一个典型的例子是点击朋友圈广告可以快速进入微信小程序,形成可见的转化。同时,利用小程序作为纽带,在小游戏与小程序电商中,可以直接连接广告与销售端,帮助广告主提升收益。

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