比卖保险更难的 是不卖保险

2020-05-29 15:39| 发布者:搜客宝| 查看: |

  文 | 吴睿睿

  这是最有看头的上市险企财报季。

  2019年压力在继续。人身险领域,“保险姓保”准则压顶,险企只能啃长期保障型产品这块硬骨头;被寄予厚望的个险渠道面临代理人扩张瓶颈;商车费改和汽车市场增速放缓背景下,车险同样不乐观。

  不过,如果说最强监管来袭的2018年保险业是在被动承受冲击,那么过去的2019年,则是行业从棒喝中转醒、调整战略积极应对的一年。在这一年,平安、国寿、人保、太保、新华这五家A股上市险企或早或晚都走上了改革之路,也都借助高层大换血完成了新掌舵人的选择。

  一年过去,5家头部险企各自交出了一份“涨势喜人”的财报。但在皆大欢喜的数字之下,各家依然有各家的忧愁,大家也能从其中洞察出保险业正在谨慎试水的探索方向。

  代理人是第一生产力

  总体来看,去年五家险企收获颇丰。

  从归母净利润来看,领跑的平安同比增长39.1%至1494.07亿元,不过这是多业务板块的综合贡献;相比之下,国寿582.87亿元的净利润虽然位居第二,但涨幅高达411.5%;另外三家险企也都有超过50%的增长。这主要是因为在开源和节流两个维度都有天时地利:前者是股市等权益市场的回暖让险企在投资上获得了更多收益,后者则是去年年中财政部针对保险业的降税政策带来的利好。

  但从新业务价值来看,各家就有喜有忧。新业务价值是指每年的新保单在销售之初将未来的价值折算到当下,是衡量险企每一年新保单盈利能力的重要指标:保单卖得贵、利润高,新业务价值率就高。五家险企中,平安、国寿和人寿的新业务价值都有增长,国寿18.6%的增速位列第一。但太保和新华则是有所下降,新华的新业务价值同比下降了19.9%。

  想提高新业务价值,最直接的方式是销售寿险等带有储蓄性质的长期保障型产品,这也符合行业从靠理财型产品“走量”向高价产品“走质”转变的大趋势。方向是好的,但这也给险企的代理人渠道提出了更高要求。由于条例说明难度大、客户需要信任感,保障型产品大多依赖个险渠道,也就是代理人一对一向客户销售。但从2018年底保险代理人数量达到871万的峰顶后规模难见增长,准入资格考试取消后代理人的不专业和高流失率也一直是行业的痛点。

  所以对于险企而言,提升代理人渠道的质量是其改善收入结构、赚取更高利润的根源所在。

  在这一轮改革中,险企赋能代理人渠道的最主要做法是组织架构调整。具体措施上,一方面优化部门设置,减少信息从代理人传递到总部的建制阻碍。例如在“鼎新工程”改革方案中,国寿将原有的保险规划师队伍、电话销售队伍与收展队伍(维护业务员离职造成的孤儿保单)融合成新型收展部门,并与传统营销部门实行独立运作机制,让两个部门可以专注不同方向的客户。

  另一方面,设立不同的销售区域,缩短业务管理的半径,也通过区域竞争促进销量。平安去年通过“2355”改革工程计划重构了东、南、西、北、中五个销售区域,并辅以渠道管理等五个职能中心来强化对销售的支撑;新华保险(601336)的“二次腾飞”战略中,也设置了东南西北四个销售区域。

  同时,线上化和科技化也是赋能的重要手段,这同样也是险企科技能力的检验。最重视科技能力的平安目前可以通过智能助理机器人AskBob、“平安金管家”App、“口袋E”APP为代理人提供从展业到全流程的服务。同时,平安也在借助科技建立代理人画像,筛选更高质量的代理人,提升未来留存率。国寿在科技上的发力在这一年也看到了明显的成效:线上获客同比提升47%,线上增员占比达七成;智能推荐为销售队伍提供了超过6000万人次的客户,这些推荐客户中,长险出单率提升了5倍。

  功夫虽然下了很多,但从财报看,这场渠道改革的成果参差不齐。单从数量来看是三升两降,国寿、新华和人保分别增长了17.4万、13.7万、14.5万人,而平安寿险和太保寿险则减少了12万和5.7万人。从质量上看,有三家险企的个险渠道管理指标得到改善:国寿的月均销售特定保障型产品人力同比增长43.8%;人保的个险渠道原保费同比增长31%;平安的代理人渠道新业务价值同比增长16.4%。新华和太保则反而遭遇下滑,新华在队伍规模终于突破50万大关时,月均人均综合产能同比下降22.5%至3387元;太保的代理人渠道新保收入则同比减少了15.2%。

  一位在人保和太保都担任过寿险企业中层的保险人士告诉36氪,代理人数量的减少并不足为惧,871万的繁盛本来就是“不合理膨胀”的结果,重点在于,险企的渠道改革不能仅限于“清虚”,还要把从前严格的考核、培训制度捡起来,提高代理人渠道的质量。从这个角度看,还需要对险企的渠道改革多些耐心。

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