NPS中国顾客推荐度指数研究成果发布

2020-01-11 16:19| 发布者:搜客宝| 查看: |

  1月8日,品牌评级权威机构Chnbrand发布2020年(第六届)中国顾客推荐度指数(C-NPS)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

  2020年C-NPS核心发现:2020年C-NPS得分为14.8分,增幅明显。婴幼儿、生活家电、出行娱乐相关领域,消费者口碑活跃度持续走高,尤其是一线城市、高收入消费者,更加乐于口碑推荐。从变化角度上看,本年度C-NPS表现出三大趋势:其一,从行业总体来看,消费者更加乐于自我表达,产品与服务体验总体向好。在C-NPS得分构成上,表现为被动者减少,推荐者增加;其二,从分行业趋势来看,服务行业净推荐值持续上升;耐用消费品行业大幅增长,体验管理取得较大突破,C-NPS得分正在向服务行业看齐;其三,从细分品类来看,口碑生态圈持续扩大,尤其是品质生活强相关品类,消费者关注的颗粒度更加精细。加湿器、吸尘器、米、面、调味品等多个“隐形品类”成为口碑推荐的“新大陆”。伴随着消费者主场感日益强烈以及对美好生活建造热望的蓬勃生长,体验管理将进入新的生命周期, “以满足消费者自我扩张需求为目标,与消费者一起成就美好生活”将成为这一阶段的核心主题。对于品牌而言,回归生活本身,把“消费者”当作“生活者”,将产品与服务的触角延伸到日常生活更精细的碎片场景中,帮助消费者发现美好、感知美好、享受美好,是企业赢得市场、获得长久价值的重要能力。

  一、2020年C-NPS增势明显

  2020年中国顾客推荐度调查数据结果显示,C-NPS总分14.8分,较去年提升6.4分。上升来自于三个层面的增长贡献:

  1.服务行业净推荐值持续提升,耐用消费品行业大幅增长

  从C-NPS行业得分上看,服务行业表现最佳,为17.3分,净推荐值持续提升;耐用消费品行业以9.7分的增幅居增长之冠;快速消费品行业虽位列第三,但较去年提升明显。

  推荐度最高的20个品类中,服务业占比较高,机场服务、旅游城市、大型主题乐园等品类,净推荐值均处于高位。

  2.被动者减少,推荐者增加,消费者更加乐于自我表达,产品与服务体验总体向好

  从C-NPS构成来看,被动者向推荐者大幅流动。

  C-NPS得分是指推荐者(Promoter)与贬损者(Detractor)差值构成的净推荐值,直观描述消费者对某个产品或服务的推荐意向。本年度被动者比例为39.7%,较去年下滑7.1%;推荐者比例为37.6%,相比去年,提升6.8%。

  据Chnbrand研究发现,被动者减少,主要源于传播环境、传播方式以及传播语境变化对消费者口碑的激发与引导。一方面数字互联网时代为消费者提供了更多的口碑输出通道与品牌社交话题;另一方面,诸多种草类直播平台的快速扩张,进一步激发消费者自我表达的意愿。让消费者从围观者变成传播者与种草者,更加积极活跃地表达感知体验。

  推荐者增加,也发出了产品与服务体验总体向好的信号,表明企业在消费者体验与口碑管理上已初见成效,这将成为未来驱动企业持续增长的核心引擎。

  3.口碑生态圈持续扩大,尤其是品质生活强相关品类,消费者关注的颗粒度更加精细, “隐形品类”正在溢出

  从C-NPS细分品类净推荐值来看,推荐度最高的20个品类中,厨房用品占比达30%,大米、面粉、沙拉酱/沙拉汁、食盐、耗油、鸡精…这些曾经被忽略的 “隐形品类”正在浮出水面,成为驱动口碑上升的新势力,表现出较高的净推荐值。

  可以看到,在消费升级与品质生活趋势引领下,消费者口碑已经触达到品质生活强相关的日常品类,关注的颗粒度也更加细致,口碑生态圈进一步扩大。大家相信,随着生活方式的变化,口碑下沉会成为未来的常态,越来越多日常生活中的“隐形品类”将涌向前台,成为消费者表达、展现美好生活方式的“新大陆”,并作为新一轮的社交货币,引领口碑新势力,彰显消费者更加精致的生活态度。

  二、行业高速变化,众多沉默行业纷纷进入到消费者分享的话题圈,迎来品类增长的“高光时刻”

  2020年C-NPS一个重要的变化趋势,就是被动者比例大幅减少。通过C-NPS被动者比例及降幅交叉分析,可以进一步观测到各个行业口碑活跃度差异与动态流向。

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